Construção de marca: o método por trás de uma perceção que se repete

Faça o exercício com honestidade: se a sua marca desaparecesse amanhã, o mercado sentia falta, ou apenas reparava que um produto tinha deixado de existir?

O estudo Meaningful Brands, da Havas, faz esta pergunta há mais de uma década a milhares de pessoas em dezenas de países, e a resposta repete-se com uma consistência incómoda: a esmagadora maioria não sentiria falta da maioria das marcas que consome. Três em cada quatro, ano após ano.

Isto acontece ao mesmo tempo que o investimento em publicidade digital bate recordes. Ou seja, gasta-se mais para dizer coisas de que ninguém dá falta.

A falha raramente está na peça. Está no meio do caminho, onde o posicionamento, a identidade e o conteúdo deviam encontrar-se para formar uma preferência que dura. É desse meio que trata este artigo.

O que é, na prática, construir uma marca

Construir uma marca é criar valor percebido, de forma continuada, na cabeça de quem compra. Não é um projeto com data de fim: é um trabalho que liga o produto, o atendimento, a comunicação e a forma como tudo isso se apresenta, no mesmo compasso.

Quando cada ponto de contacto repete os mesmos sinais, o público reconhece esse padrão e fixa uma ideia do que a empresa é. Quando os sinais se contradizem, o público não fixa nada.

Há três frentes a evoluir ao mesmo tempo, e falhar numa contamina as outras:

• Valor funcional. Produto que cumpre, atendimento claro, um site onde se percebe o que fazer a seguir.
• Valor emocional. Mensagem consistente, tom reconhecível, uma forma de mostrar o trabalho que gera identificação.
• Valor reputacional. O que a empresa faz quando ninguém está a olhar, e que acaba sempre por chegar à conversa.

Alinhadas, estas três frentes respondem às perguntas que o cliente faz em silêncio: quem são, porque devo confiar, e onde é que isto encaixa na minha vida.

Os quatro pilares

Uma marca constrói-se em dezenas de decisões pequenas: que temas abordar, como explicar o produto, onde publicar, que atributos reforçar, que associações evitar. Para que essas decisões apontem todas ao mesmo sítio, uso quatro pilares. A ordem importa: cada um só se aguenta se o anterior estiver decidido.

1. Território

A maioria das empresas começa a olhar para dentro: missão, visão, valores, diferenciais. Faço o caminho inverso. Primeiro percebo que espaço já existe na cabeça do mercado, e só depois decido qual faz sentido ocupar.

Isso é mais do que analisar concorrentes. É identificar que dores mobilizam mesmo a categoria, que conversas já estão saturadas e que associações ainda não pertencem a ninguém. Um território nasce quando esses três pontos encontram uma competência real da empresa: repertório, experiência e capacidade de sustentar aquela conversa durante anos, e não durante uma campanha.

O teste é simples: se a empresa deixasse de publicar durante seis meses, as pessoas continuariam a saber em que assuntos ela é autoridade? Se a resposta for não, o território ainda não existe.

2. Narrativa

Definido o território, a narrativa é a lógica que permite à marca interpretar qualquer assunto a partir do ponto de vista dela.

Antes de produzir seja o que for, respondo a três perguntas:

• Que posicionamento queremos consolidar?
• Que argumentos o sustentam?
• Que ideia queremos que fique na cabeça de quem consumir isto?

São estas respostas que orientam o tom, os argumentos, as escolhas editoriais e, sobretudo, os assuntos que decidimos não abordar. Quando está bem feito, o público identifica a empresa pela forma como ela pensa, e não só pelo que vende.

3. Sistema

Aqui entra a parte que é mesmo o meu trabalho. Antes de escolher formatos, decide-se que atributos queremos fixar, e depois constrói-se o sistema que os repete: paleta, tipografia, grelha, regras de fotografia, forma de tratar o logótipo, tom da escrita.

Um artigo, um vídeo curto, um estudo de caso e uma publicação nas redes não precisam de dizer a mesma coisa. Cada formato cumpre uma função diferente. Mas todos têm de reforçar a mesma perceção, e é o sistema que garante isso quando eu já não estiver na sala.

4. Distribuição

Uma marca só se forma com repetição, e repetição implica aparecer. Cada canal cumpre um papel:

• O site e os artigos captam quem já anda à procura e constroem autoridade nas pesquisas.
• As redes mantêm a marca presente no dia a dia.
• As parcerias e os testemunhos trazem repertório e credibilidade que a comunicação institucional não consegue.
• A publicidade paga acelera o alcance daquilo que já está a resultar, e não salva o que não está.

Um aviso sobre métricas de distribuição: alcance e impressões dizem quantas pessoas viram, não o que ficou. Servem para medir exposição, não perceção.

Dez perguntas para saber se está a resultar

Se responder não a várias, o problema não é de criatividade. É de método.

• O mercado associa a sua marca aos atributos que quer consolidar?
• Existe uma perceção clara que a distingue dos concorrentes?
• Marketing, vendas e atendimento contam a mesma história?
• O conteúdo reforça o posicionamento, ou só acompanha tendências?
• Canais diferentes transmitem a mesma perceção, mesmo com formatos diferentes?
• Os clientes chegam com expectativas compatíveis com o que a empresa entrega?
• A marca mantém-se relevante fora das campanhas e dos lançamentos?
• As pessoas procuram pelo nome da marca, e não só pela categoria do produto?
• Existe forma de acompanhar a evolução da perceção ao longo do tempo?
• As decisões seguem critérios, ou mudam a cada novidade?

O processo, etapa a etapa

Diagnóstico

Começa sempre pela mesma pergunta: como é que o mercado descreve esta marca hoje? A resposta nunca está numa fonte só. Aparece na combinação de conversas com clientes, do que a equipa comercial ouve todos os dias, dos comentários e avaliações, e do que as pessoas escrevem nos motores de busca.

O objetivo é separar três coisas: o que já faz parte da perceção, o que ainda não entrou, e o que entrou torto. E, já agora, separar um problema de comunicação de um problema de negócio, que é a confusão mais cara que existe.

Direção

Com o diagnóstico feito, fixa-se o posicionamento a reforçar, os atributos a consolidar e os temas que vão sustentar a presença da marca.

Esta etapa também define o critério de decisão para tudo o que vier a seguir. Sempre que aparecer uma campanha, uma oportunidade ou uma tendência, a primeira pergunta passa a ser: isto reforça a perceção que queremos construir? Só esta pergunta já elimina metade do trabalho inútil.

Sistema visual e verbal

É aqui que a estratégia ganha forma: identidade, aplicações, exemplos do que fazer e do que não fazer. O objetivo não é entregar ficheiros bonitos, é deixar a empresa autónoma.

O teste de que falo aos clientes é sempre o mesmo: tape o logótipo e veja se ainda se percebe que a peça é sua. Se sim, existe marca. Se não, existe um logótipo e mais nada.

Medição e ajuste

Nenhuma estratégia fica igual. O comportamento muda, entram concorrentes, os canais perdem e ganham peso. Por isso o ciclo fecha com números e volta a abrir.

Como medir uma coisa que vive na cabeça das pessoas

Não há um indicador único, e desconfie de quem lhe prometer um. A construção de marca aparece primeiro na perceção e só depois nas contas. O que vale a pena acompanhar:

Nenhum destes números diz muito sozinho. Quando vários sobem ao mesmo tempo e de forma consistente, é sinal de que a perceção está a assentar.

Construir uma marca é repetir com critério

A diferença entre uma marca de que se sente falta e um produto que desaparece sem ruído constrói-se na repetição: a mesma direção, a atravessar território, narrativa, sistema e distribuição, até fazer parte da memória de quem compra.

A parte visual desse trabalho é a minha: transformar a estratégia num sistema que a empresa consegue aplicar todos os dias, em todos os pontos de contacto, sem me telefonar.

Perguntas frequentes

Quanto tempo leva a construir uma marca?

Depende da frequência com que aparece, da clareza do posicionamento e da coerência entre o que se comunica e o que se entrega. Os primeiros sinais aparecem em meses. A consolidação é trabalho de anos, e nota-se quando as pessoas começam a chegar já a saber quem a empresa é.

Branding dá retorno financeiro?

Dá, por caminhos indiretos: mais procura direta, menos dependência de publicidade paga para gerar pedidos, maior consideração e mais margem, porque uma marca reconhecida não é comparada só pelo preço.

Toda a empresa precisa disto?

Toda a empresa já produz uma perceção no mercado, com ou sem trabalho de marca. A pergunta não é se existe, é se é a que interessa. Quem mais ganha com método são as empresas em crescimento, as que estão em categorias muito disputadas e as que têm ciclos de venda longos.

Qual a diferença entre marca e marketing?

A marca é a perceção que fica no mercado. O marketing são as ações que geram atenção, procura e vendas. Na prática, o marketing distribui aquilo que a marca decidiu ser.

Por onde começo, se tenho pouco orçamento?

Pelo território e pelo sistema. São as duas partes mais baratas e as que mais rendem, porque tornam tudo o que vier a seguir mais eficaz. Distribuir muito antes de decidir o que se quer que fique é a forma mais cara de não construir nada.