Briefing de design: a página que decide se o projeto acerta

O pedido chega assim, muitas vezes: uma mensagem de voz de três minutos, a meio de um dia cheio, que acaba em «faz aí uma coisa criativa». Não há objetivo, não há público, não há prazo claro. Há boa vontade, e há uma expectativa que o cliente tem na cabeça e que ninguém escreveu.

O que acontece a seguir é previsível. A primeira proposta volta com «ficou giro, mas não tem nada a ver». A segunda também. Na terceira já há uma reunião de aprovação com mais gente do que ideias. E no fim o projeto sai, cansado, parecido com o que alguém imaginou e diferente do que a empresa precisava.

Quase nunca é falta de talento, nem de um lado nem do outro. É falta de uma página: o briefing.

O que é, e o que não é

Um briefing é o documento que diz ao designer que problema tem de resolver, para quem, com que mensagem, dentro de que limites e até quando. É curto, é escrito e é aprovado pelas duas partes antes de alguém abrir um programa de desenho.

Não é burocracia, nem um formulário para despachar. Também não é uma lista de gostos pessoais, nem uma imagem do Pinterest com a frase «quero uma coisa assim». Referências ajudam, mas uma referência é uma resposta. O briefing é a pergunta.

E é aqui que a maior parte dos pedidos falha: começa pela resposta.

Porque faz tanta diferença

Design não é decoração, é resposta a um problema. Quando o problema não está escrito, o designer tem de o adivinhar, e cada adivinha errada é uma ronda de alterações. O custo não é só o tempo: é a confiança que se gasta de parte a parte, a data de lançamento que escorrega e a sensação de que o projeto está a andar em círculos.

Em catorze anos a desenhar marcas, a conclusão a que cheguei é simples: quanto mais bem elaborado é o briefing, mais o projeto sai como o cliente esperava, e muitas vezes melhor. Não por magia. Porque quando o objetivo está claro, o designer deixa de gastar energia a descobrir o que é pedido e passa a gastá-la a encontrar a melhor forma de o fazer. É aí que aparece o que o cliente não sabia pedir.

Sem briefing, o melhor resultado possível é acertar por sorte. Com briefing, acertar passa a ser método.

Os três sinais de que falta briefing

Quem já pediu ou fez trabalho criativo reconhece estes três de imediato:

As mensagens de voz de três minutos. Muita informação, nenhuma decisão. O designer ouve três vezes, toma notas, e mesmo assim não sabe qual das cinco ideias é a que conta.

As alterações atrás de alterações. A versão sete, a «final», a «final mesmo». Cada uma resolve o comentário anterior e cria um novo, porque ninguém fixou o critério para dizer se uma proposta está certa.

As reuniões de aprovação com muitas opiniões e nenhum objetivo. Sem briefing aprovado, cada pessoa da sala julga pelo seu gosto. Com briefing, julga-se pela pergunta: isto cumpre o que combinámos?

Os três têm a mesma cura, e ela cabe numa página.

A IA mudou o ponto de partida

Há uma diferença grande entre o cliente de há cinco anos e o de hoje. Antes de falar com um designer ou com uma agência, muita gente já abriu uma ferramenta de inteligência artificial, gerou dez logótipos, montou um painel de referências e chega à primeira reunião com uma ideia bem mais concreta do que quer.

Isso é bom. Um cliente que já explorou chega com vocabulário, com gostos mais definidos e com menos medo de dizer o que não quer. Poupa-se a conversa do zero.

Mas tem um risco, e convém dizê-lo com clareza: uma imagem gerada é uma resposta sem pergunta. A IA devolve uma coisa bonita, mas não sabe quem é o seu cliente, o que faz o concorrente do outro lado da rua, nem se aquele símbolo vai funcionar a dezasseis píxeis no separador do browser ou bordado num uniforme. Um logótipo não é um desenho isolado: é a primeira peça de um sistema que tem de aguentar anos.

Por isso, a forma certa de usar a IA antes do designer é esta:

• Para explorar, não para decidir. Gere à vontade, e trate o que sai como referência, não como entrega.
• Escreva porque gosta. Por baixo de cada imagem que escolher, uma linha: «gosto da sensação de peso», «gosto de ser só tipografia», «não gosto de ser tão frio». Essas frases valem mais do que as imagens.
• Use-a para escrever o briefing. Peça-lhe que o ajude a responder às perguntas da lista mais abaixo. É das coisas em que ela é realmente útil: organizar ideias soltas num texto claro.
• Leve tudo, mas leve como ponto de partida. O trabalho do designer é transformar essa exploração numa direção que se defende, se aplica e dura.

O cliente que chega com a IA e com um briefing chega com o melhor dos dois: ideias concretas e um critério para as julgar.

O briefing não é só para o logótipo

Este é o ponto que quase toda a gente esquece. O briefing costuma aparecer no início de um projeto grande, de marca ou de rebranding, e depois desaparece. A partir daí, os pedidos seguintes voltam a chegar por mensagem de voz.

Mas cada pedido criativo precisa do seu briefing, qualquer que seja o tamanho. Um post, um cartaz, um banner para uma campanha, a apresentação para um cliente, a embalagem de um produto novo. Não precisa de ser um documento de dez páginas. Para uma peça pequena, cinco linhas chegam, desde que sejam as cinco certas.

Uma equipa que pede com briefing, sempre, trabalha com o designer. Uma equipa que pede sem briefing trabalha contra ele, mesmo sem querer.

O que tem de estar num bom briefing

Esta é a lista que uso. Para um projeto de marca, cada ponto merece um parágrafo. Para uma peça do dia a dia, uma linha em cada um chega.

1. O contexto. Quem é a empresa, o que faz, em que momento está. Uma marca a nascer e uma marca com trinta anos pedem respostas diferentes. 2. O objetivo. O que tem de acontecer depois de a peça existir. Vender mais, ser reconhecida, parecer mais séria, entrar noutro mercado. Um objetivo só, se possível. 3. O público. Para quem é, com o máximo de concreto: idade, profissão, onde está, o que lhe importa. «Toda a gente» não é público. 4. A mensagem. A uma frase que a pessoa deve levar. Se forem cinco, não é nenhuma. 5. O tom. Três palavras que descrevem como a marca deve soar, e três que ela nunca deve ser. 6. As referências, e o porquê. O que gosta e o que não gosta, com uma linha a explicar cada escolha. Inclua aqui o que explorou com a IA. 7. A concorrência. Quem está ao lado, na prateleira ou no resultado de pesquisa, e de quem se quer distinguir. 8. O que já existe e não pode mudar. Cores, nome, símbolo, frases, regras da casa, obrigações legais. 9. Onde vai viver. Ecrã, papel, fachada, redes, vídeo. Os formatos e as medidas. 10. Prazo, orçamento e quem aprova. A data real, o dinheiro disponível e o nome da pessoa que diz sim. Uma só, de preferência.

Se a resposta a algum destes pontos for «não sei», está tudo bem: é exatamente isso que a primeira conversa com o designer deve resolver. O que não pode acontecer é ninguém fazer a pergunta.

Um exemplo, lado a lado

Duas formas de pedir o mesmo post, para uma empresa de climatização que quer vender manutenção antes do verão.

Sem briefing:

Precisamos de um post sobre manutenção de ar condicionado. Algo apelativo, com as nossas cores. Para esta semana, se der.

Com briefing:

Objetivo: marcações de manutenção antes de junho. Público: famílias com ar condicionado em casa há mais de dois anos, na zona de Setúbal. Mensagem: um equipamento limpo gasta menos e não avaria no dia mais quente. Tom: prático, sem alarmismo. Formato: carrossel de quatro imagens para o Instagram, com a última a mostrar o contacto. Publicação: terça, dia 12. Aprova: a Ana.

O segundo pedido demorou mais dois minutos a escrever. Poupou, com toda a probabilidade, duas rondas de alterações e uma reunião.

Como o designer deve responder a um briefing

Um briefing não é um monólogo do cliente. É o início de uma conversa, e o designer tem uma parte do trabalho:

• Fazer perguntas antes de desenhar. As lacunas de um briefing são normais. Descobri-las depois da primeira proposta é que sai caro.
• Devolver o briefing por escrito. Com as palavras dele, a dizer o que percebeu. Se o cliente lê e diz «é isto», o projeto começa alinhado.
• Aprovar antes de abrir o programa. Um sim ao briefing vale mais do que dez sins a meio do caminho.
• Apresentar o trabalho a partir do briefing. Não «gosta?», mas «isto responde ao objetivo assim, e assim». A conversa sai do gosto e entra no critério.

É esta parte, feita com cuidado, que faz um projeto sair dentro da expectativa ou acima dela.

Perguntas frequentes

Quem deve escrever o briefing, o cliente ou o designer?

Os dois. O cliente conhece o negócio, o designer sabe que perguntas fazer. O ideal é o cliente trazer um rascunho, mesmo imperfeito, e os dois fecharem a versão final juntos.

Quanto tempo demora a fazer um briefing?

Para uma peça do dia a dia, cinco minutos. Para uma marca, uma ou duas conversas e um documento de duas ou três páginas. Em qualquer dos casos, é o tempo mais barato de todo o projeto.

Posso usar a IA para escrever o briefing?

Pode, e deve. Peça-lhe que o ajude a organizar as respostas às dez perguntas desta página. Só não lhe peça para inventar o que não sabe sobre o seu próprio negócio: aí, a resposta tem de ser sua.

E se eu já tiver um logótipo feito com IA?

Traga-o. Serve como referência e diz muito sobre o que procura. O designer vai perguntar-lhe o que gosta nele e o que falta, e vai verificar se funciona em todos os sítios onde a marca tem de viver. Muitas vezes a ideia fica, e é o desenho que se refaz.

Um briefing mais longo é sempre melhor?

Não. Melhor não é maior, é mais claro. Uma página com o objetivo, o público e a mensagem bem escritos vale mais do que dez páginas de história da empresa.

Para terminar

O briefing é a parte menos vistosa de qualquer projeto criativo, e por isso quase ninguém fala dele. Não aparece no portfólio, não ganha prémios e não tem antes e depois para mostrar. Mas é ele que decide se o antes e depois vai existir.

Antes de pedir uma marca, uma campanha ou só um post, escreva a página. E se não souber por onde começar, é por aí que começo sempre: pelas perguntas, antes do desenho.