Logótipo ou identidade visual: qual é a diferença, e porque é que ela custa dinheiro

O pedido chega quase sempre com as mesmas palavras: "precisamos de um logótipo novo". Às vezes com um anexo, uma imagem puxada de uma apresentação antiga, e a pergunta seguinte é sobre prazo e preço.

Nada disto está errado. O problema é que, em nove casos em cada dez, o logótipo não é o que está a falhar. E quando se troca só o símbolo, a empresa paga, publica, e três meses depois continua com a mesma sensação de que a marca não está a funcionar. Aí paga outra vez.

Vale a pena perceber a diferença antes de assinar seja o que for.

O logótipo é a assinatura, não a carta

Um logótipo é um sinal de identificação. Serve para que alguém, num relance, saiba de quem é aquilo. É o equivalente visual à sua assinatura no fim de uma carta.

A identidade visual é a carta inteira: o papel, o tipo de letra, as margens, o tom com que está escrita, a fotografia que segue em anexo e a forma como tudo isso se repete da próxima vez que escrever.

Uma assinatura sozinha não diz nada sobre quem a escreveu. É por isso que empresas com um logótipo bonito continuam a parecer amadoras: a assinatura está impecável e o resto da carta foi escrito à pressa, por pessoas diferentes, em dias diferentes.

O que entra numa identidade visual

Uma identidade visual completa não é uma pasta com mais ficheiros. É um conjunto de decisões tomadas de uma vez, para não terem de ser tomadas outra vez em cada peça:

• Posicionamento e território. O que esta marca é, para quem, e em que registo fala. Sem isto, o resto é gosto pessoal.
• Logótipo e as suas versões. Horizontal, vertical, símbolo isolado, versão para fundos escuros, versão mínima para o perfil redondo das redes.
• Paleta de cor, com as cores principais, as de apoio e a regra de quando se usa cada uma.
• Tipografia, com a hierarquia definida: título, subtítulo, corpo de texto, legenda, e o que fazer quando o tipo de letra não está instalado no computador de quem vai escrever o email.
• Grelha e espaçamento, que é o que faz um cartaz parecer feito por um profissional mesmo quando ninguém consegue explicar porquê.
• Direção de fotografia e imagem, para que as fotografias que a empresa compra ou tira pareçam da mesma casa.
• Aplicações reais: fatura, assinatura de email, montra, embalagem, farda, apresentação comercial, perfil das redes. As que a empresa usa mesmo, não as que ficam bem numa apresentação.
• O manual, que é onde tudo isto fica escrito para quem chegar depois.

Repare no padrão: o logótipo é um ponto de uma lista de oito.

Porque é que a diferença custa dinheiro

Esta parte não é filosofia, é aritmética.

Sem sistema, cada peça é um projeto novo. Alguém tem de decidir a cor, escolher a letra, arranjar a fotografia e resolver o alinhamento. Em cada anúncio, em cada publicação, em cada folheto. Multiplique quinze minutos de dúvida por todas as peças de um ano e tem uma pessoa a tempo parcial a fazer trabalho que já devia estar decidido.

Sem sistema, a marca não acumula. Cada peça recomeça do zero na cabeça de quem a vê. A empresa paga por visibilidade doze vezes e recebe doze impressões soltas, em vez de uma impressão repetida doze vezes, que é o que constrói reconhecimento.

Sem sistema, a dependência é de pessoas. O designer que fez o logótipo sabe como deve ser aplicado, mas isso vive na cabeça dele. No dia em que muda de fornecedor, de agência ou de estagiário, a marca começa a derivar. É por isso que digo sempre a mesma coisa aos clientes: as regras têm de aguentar sem mim.

Sem sistema, a incoerência transfere-se para o produto. A fatura tem um azul, a montra tem outro, o anúncio no jornal local usa uma tipografia que ninguém sabe de onde veio e o perfil do Instagram tem o símbolo esmagado dentro de um círculo. Cada peça, sozinha, passa. Juntas, dizem ao cliente que aquela empresa não tem cuidado com os detalhes. E ele transfere essa impressão para aquilo que compra.

Quando basta mesmo o logótipo

Há casos em que basta, e convém dizê-lo:

• A empresa acabou de nascer e precisa de existir na semana seguinte. Faz-se o logótipo e um mínimo de sistema à volta: duas cores, um tipo de letra, três regras. O resto vem quando houver dinheiro e certezas.
• O símbolo tem um problema técnico concreto: não se lê em pequeno, não funciona a uma cor, não cabe no perfil redondo, foi desenhado num programa que já ninguém abre. Aqui o desenho novo resolve mesmo.
• Há uma razão legal ou societária: mudança de nome, fusão, um conflito de marca registada.

Fora destes casos, quem pede só o logótipo costuma estar a descrever um sintoma. A conversa certa começa por perceber o que levou alguém, numa reunião, a dizer que a marca precisa de mudar.

Como pedir o que precisa

Antes de pedir orçamento, responda a isto. Poupa dinheiro e poupa meses:

1. O que falha, em concreto? Escreva três situações reais em que a marca lhe deu problema. "Não gosto do logótipo" não é uma delas. 2. Quantos pontos de contacto tem? Conte mesmo: site, redes, faturas, viaturas, montra, embalagem, catálogo, farda, assinatura de email, apresentações. O número decide o tamanho do trabalho. 3. Quem vai aplicar isto depois? Uma equipa de marketing interna, uma agência, ou a pessoa da administração ao domingo à noite. A resposta muda o manual todo. 4. O que não pode mudar? Há marcas com um elemento que o mercado já reconhece e que seria caro deitar fora. Diga-o à partida. 5. Que decisão é que isto tem de desbloquear? Entrar num mercado novo, subir de preço, vender a uma empresa maior, deixar de parecer o que já não é.

Com estas cinco respostas, qualquer designer sério consegue dizer-lhe se precisa de um logótipo, de uma identidade completa ou de um rebranding. E consegue dizer-lhe quanto tempo demora.

Perguntas frequentes

Um logótipo bonito não chega para parecer profissional?

Chega durante cerca de dez segundos, que é o tempo até ver a segunda peça. O que faz uma marca parecer profissional é a repetição, não a peça isolada.

Posso fazer o logótipo agora e a identidade mais tarde?

Pode, e é comum. Só convém que quem desenha o logótipo saiba, à partida, que ele vai ser a primeira peça de um sistema. Um símbolo desenhado sem esse plano costuma obrigar a começar do zero mais tarde.

Qual é a diferença entre identidade visual e branding?

Branding é o trabalho todo: o que a marca promete, a quem, com que voz e com que provas. A identidade visual é a parte que se vê. Uma boa identidade visual em cima de um posicionamento por decidir é maquilhagem cara.

E um manual de marca, é mesmo preciso?

É preciso no dia em que a marca sai das suas mãos. Se é sempre a mesma pessoa a fazer tudo, adia. Se há uma equipa, uma agência ou fornecedores a produzir peças, o manual é o que impede a marca de se desfazer em seis meses.

Quanto tempo demora uma identidade completa?

Entre quatro e oito semanas, do território visual ao manual, quando as decisões do lado do cliente não ficam paradas. O que estica os prazos raramente é o desenho.

Para terminar

Se levar daqui uma frase, leve esta: o logótipo é a peça mais barata da lista e quase nunca é o que está a falhar.

Quando a marca parece desalinhada, o que falta é o sistema que decide como ela aparece em todo o lado. Isso não se compra por peça, constrói-se de uma vez, e depois trabalha sozinho durante anos.

Se quiser perceber em que caso é que a sua empresa está, falamos trinta minutos. Sem apresentação comercial, e com uma resposta concreta no fim.