Como saber se a sua marca está desatualizada

Quase nunca é uma decisão. É uma sensação incómoda que aparece numa reunião, quando alguém abre uma apresentação da concorrência e a sala fica em silêncio durante dois segundos.

O problema de agir a partir dessa sensação é que ela não distingue duas coisas muito diferentes: uma marca que está velha e uma marca de que os sócios se cansaram. A primeira custa dinheiro à empresa todos os dias. A segunda custa dinheiro a resolver, e não rende nada.

Vale a pena separá-las com sinais que se podem verificar.

Os oito sinais

1. A marca descreve a empresa que era, não a que é. Começou como oficina e hoje projeta. Vendia a particulares e hoje vende a construtoras. Tinha um produto e hoje tem sete. Se o que a marca comunica ficou no primeiro capítulo, cada apresentação começa com um mal-entendido a desfazer.

2. Não sobrevive ao ecrã pequeno. O símbolo tem detalhe que desaparece abaixo de trinta pixéis, o nome não se lê no perfil redondo de uma rede social, o desenho foi pensado para uma placa e nunca para um ícone. Isto não é uma questão de moda, é uma questão de onde as pessoas a veem hoje.

3. Cada peça tem uma cor diferente. Junte cinco materiais dos últimos dois anos e ponha-os lado a lado. Se os azuis não coincidem, não é falta de cuidado de quem os fez: é falta de regra escrita.

4. Ninguém sabe qual é o ficheiro certo. O logótipo circula em JPG com fundo branco, puxado de uma apresentação, reenviado por email. Se a empresa não tem um sítio onde estão as versões oficiais, a marca já se está a degradar sozinha.

5. A tipografia data o material. Há letras que colam uma peça a uma década, da mesma maneira que uma fotografia com moldura oval a cola a um casamento dos anos noventa. Quem vê não sabe explicar porquê, mas atribui uma idade.

6. Os clientes usam palavras diferentes das suas. Se descreve a empresa como "soluções integradas" e os clientes dizem "são os que resolvem depressa", a marca está a falar por cima do valor real.

7. Parece mais pequena do que é. Este sinal aparece em concursos e em negociações: a proposta técnica é sólida e a apresentação faz a empresa parecer metade do que ela é. Custa margem, e custa contratos.

8. Não há nada para aplicar. Não existe manual, modelo de apresentação, modelo de post, assinatura de email. Cada peça nasce do zero e da boa vontade de quem a faz nesse dia.

O teste dos cinco minutos

Faça isto hoje, com o telemóvel e uma mesa:

1. Imprima ou abra seis peças dos últimos dois anos: uma fatura, um anúncio, o site no telemóvel, o perfil de uma rede social, uma apresentação comercial e uma fotografia da montra, da viatura ou da embalagem. 2. Ponha-as lado a lado e tire uma fotografia do conjunto. 3. Olhe para a fotografia com os olhos semicerrados, para perder o detalhe. Se as peças não parecerem da mesma casa, o problema não é o logótipo, é a falta de sistema. 4. Tape o logótipo em todas elas. Se, sem o símbolo, deixa de ser possível dizer de quem são, a marca não tem nada seu além do símbolo. É o sinal mais grave desta lista, e o mais comum. 5. Mostre a mesma fotografia a alguém de fora e pergunte que idade tem esta empresa e quanto acha que ela cobra. As duas respostas valem mais do que uma reunião inteira.

O que fazer com o diagnóstico

Nem toda a marca com sinais precisa de começar do zero. Há três respostas possíveis, e custam coisas muito diferentes.

Arrumar o que existe. Quando o símbolo aguenta e o que falta é regra: definir cor, tipografia, grelha, fazer os modelos e escrever o manual. É a resposta mais barata e resolve os sinais 3, 4, 7 e 8. Muita empresa que pede um logótipo novo precisa mesmo disto.

Evoluir o que existe. Quando o símbolo é reconhecido mas está tecnicamente velho: simplifica-se o desenho, resolve-se o comportamento em tamanho pequeno, refaz-se a paleta, mantém-se o que o mercado já reconhece. Ninguém acorda sem saber de quem é a montra, e a empresa não deita fora anos de memória.

Refazer. Quando a marca descreve outra empresa, quando o nome deixou de servir, quando há uma fusão ou uma mudança de mercado. É o caminho mais caro e o mais demorado, e o único que se justifica quando o sinal 1 aparece com força.

A parte que costuma faltar nesta conversa é o custo do inventário: numa empresa com muitos pontos de contacto, o desenho é a parte pequena. O trabalho está em refazer tudo aquilo onde a marca aparece, e essa lista é sempre maior do que a que está na cabeça de quem decide.

Perguntas frequentes

De quanto em quanto tempo se deve renovar uma marca?

Não há calendário. Há acontecimentos: mudança de posicionamento, de público, de escala, de mercado, uma fusão. Marcas fortes evoluem aos poucos e quase ninguém repara; marcas paradas obrigam a saltos grandes, que custam mais e assustam mais.

Perdemos os clientes que nos reconhecem?

Só se a mudança apagar aquilo que eles reconhecem. Por isso é que a primeira coisa a fazer é identificar o que já é património da marca, e é também por isso que mudar tudo ao mesmo tempo raramente é boa ideia.

O nosso setor é técnico, isto aplica-se?

Aplica-se mais. Quando o produto é difícil de avaliar, quem decide apoia-se nos sinais que consegue ler: o catálogo, o site, a proposta, o cuidado. Do outro lado não está uma empresa, está uma pessoa que vai ter de defender a escolha dela numa reunião.

Quanto tempo demora arrumar uma marca que já existe?

Arrumar o que existe leva semanas. Evoluir leva entre quatro e oito. Refazer um grupo com muitos pontos de contacto leva três a seis meses, e a maior parte desse tempo é aplicação, não desenho.

Para terminar

Uma marca desatualizada não se nota num elemento. Nota-se na distância entre o que a empresa já é e o que a marca continua a dizer que ela é.

Essa distância mede-se com os oito sinais e com o teste dos cinco minutos. Se encontrar três ou mais, vale a pena falar antes de encomendar seja o que for, para não pagar um rebranding quando o que falta é regra.

Trinta minutos chegam para perceber em que caso está.